Ерлан АСКАРБЕКОВ. МОМЕНТ ИСТИНЫ: Актуальный комментарий

Ерлан АСКАРБЕКОВ 

Серьёзное дело
рекламой
не назовут.
Народная мудрость

 МОМЕНТ ИСТИНЫ: Актуальный комментарий

 Кочевники в Москве

Телевизионная рек­лама на широких советских просто­рах зародилась, помнится, при последнем издыхании перестройки среди лебеди­ных озёр и  щавелевых съездов. Первые ролики, что внезапно украсили эк­раны свыше десятка ново­рождённых  государств, были убоги во всех смыс­лах   —   маркетинговые усилия были даже не нулевые, а мнимые, эстетика и психология сводились к оголте­лой манифестации нуворишского мироощущения «новых рус­ских», готовящихся попасть в анекдоты. Загадочный РЭМ при­ходил и раздевал, а затем обратно одевал доверчивого зрителя, «шикарная» жизнь от Холдинг-центра была явно не для лохов перед экраном, а для тошнотворно прилизанной мещанской се­мейки. В общем, мы явно «не въезжали» тогда в происходящее, а наши денежки уже текли — в Телемаркет, натурально. На­род наш эсэнговский, выработавший недюжинное чувство юмора в ходе исторической борьбы за выживание, уже собирал в копилку фольклорных оборотов хлёсткие словечки реклам­ных пауз. Все чего-то ждали-с, пальчики облизывали, с выде­лениями боролись. Где-то в астральных высях уже парил кры­латый силуэт Пелевина в предвкушении Великого Рекламного Романа — и грядущего пришествия Сети Сетей, и воцарения в умах передовой молодёжи. В общем, если сравнить уровень рекламы нынешней и тогдашней, начала девяностых, поража­ешься, какие изменения произошли за несколько лет.

Конечно, не только тупость заказчиков виновата в тогдаш­них конфузах. Происходила самая настоящая смена цивилиза­ций, и делались состояния как на разрушении старого, так и на построении нового, как говаривал Ретт Баттлер. Не всякие даже оборотистые люди поспевали за событиями. Инертный мента­литет зрителей, переход от тотального дефицита к буржуазно­му изобилию, отсутствие школы рекламы как таковой, специа­листов — всё это породило удивительную среду полукрими­нального, полуинтеллектуального Клондайка, блестяще описан­ную в «Generation Pi». Наступил тот редкий момент в истории, когда голос единицы становится толще рёва косных масс. Как мы увидим, буквально несколько групп сыграли самую решаю­щую роль в становлении ТВ-рекламы. И среди них, что самое интересное, первую скрипку сыграли казахи.

Казахская культура и раньше-то не отличалась динамиз­мом и любовью к новациям. Скорее, прямо наоборот. Товар­ное производство в начале девяностых было в Казахстане жалким, сейчас оно и вовсе разрушено. Если реклама в России опирается на вековые традиции дизайна и типографского дела, то казахи, работающие в рекламе, практически ограничены только фольклором, да и то многие отрезаны от него, в силу городско­го происхождения, ментальными пропастями. И тем не менее упрямые факты говорят о решающей роли выходцев из Ка­захстана в развитии всей постсоветской рекламы. Например, од­нажды авторитетнейший журнал «Искусство кино» весь номер посвятил телевизионной рекламе. Фактически половина статей была посвящена Бахыту Кнлибаеву и Тимуру Бекмамбетову. Выпускники московских вузов взяли экс-столицу штурмом красиво и стремительно. Тем более поразителен их успех, что в самом Казахста­не телереклама появилась с двухлетним отстава­нием, ведь первый прорыв Бути Авилова через «Поле чудес» в страну корпоративных брэндов произошёл аж осенью 92-го.

Бахыт Килибаев возглавил в 94-м году кампа­нию по раскрутке скандально известного АО МММ. Если отвлечься от сути продаваемой услуги (что затруднительно формулировать), то главная наход­ка Килнбаева оказалась потрясающе успешной, спро­воцировав и сам финансовый катаклизм, и последу­ющий пересмотр всех рекламных концепций. Кили­баев открыл очень простой и очень точный факт: в «совке» реклама должна быть «совковой», без за­падной зализанности и нездорового оптимизма. Эпи­ческий Лёня Голубков, брат его, экскаваторщик, ко­выляющая в стоптанных сапогах Марина Сергеев­на — это были не просто двойники зрителей, пус­кай даже чуть карикатурные, — это были сублима­ции тайного желания потребителей увидеть на экра­не «взаправдашнюю» жизнь. Народ, уже разочаро­вавшийся в «реформах», жаждал прогнать шлюхо-ватых блондинок на сверкающих иномарках и оза­боченных микробами западных домохозяек с их мягкими невинными улыбками… Дать людям то, что они хотят, — на этом был поставлен расчёт Килибаева. Совдеповская фактура фонов и грима, разговорная речь, музыка ретро — с тех пор эти приёмы были

многократно повторены и тётей Асей, и тётей Кометом, и прочими.

Секрет хорошей, «стреляющей», рекламы — в психологии. Как убедить человека купить и не быть назойливым? Понравиться, запомниться, но не запу­тать? Быть эффектным, но при этом и эффектив­ным? Если Килибаев решал эту проблему как про­дюсер и маркетолог, то Тимур Бекмамбетов — как художник-постановщик, что, собственно, и является его профессией. Случай с банком «Империал» бес­прецедентен. Бюджет рекламной кампании был ко­лоссальным. Ролики стоили так же, как и полномет­ражный фильм. Задача была колоссальная — со­здать ощущение величия в каждом кадре, в каждой детали, не прибегая к пошлой помпезности. Устал зритель от пошлой помпезности. Гениальные сцена­рии другого автора трактовались Бекмамбетовым как некие окна в Большую Историю, в которые приглашали подглядывать зрителей — благодаря спонсорской поддержке банка. Имперские амбиции банкиров, имперские амбиции Петра, Александра, Бонапарта, имперские амбиции бывших жителей ве­ликой страны. Без сомнения, эта кампания до сих пор остаётся непревзойдённым по мощи и эстетике образцом имиджевой рекламы.

Низкий—высокий стиль. В чём же причина та­кого парадокса? Откуда взялись такие твор­ческие силы в стране консервативной, не имеющей полноценной индустрии, удалённой от мировых цен­тров? Я думаю, объяснение находится в жизненно важной связи «низких» и «высоких» жанров. Рек­лама по отношению к кино является тем же, что прикладная наука — к фундаментальной, т.е. источ­ником новых эмпирических знаний. Её принципи­альное отличие состоит не в том, что за неё платят деньги, а в том, что это сугубо практическое занятие, а практика, как помнится, критерий истины. Платят и за фильмы, бывает и некоммерческая реклама, а вот степень и характер развития идей в рекламном шедевре отличаются от большого кино своей апел­ляцией к немедленной реакции, после первого же просмотра.

Из этого следует, что между уровнем развития большого кинематографа и малых жанров — рек­ламы, клипов, сериалов — существует взаимозависи­мость. К примеру, Бразилия сейчас является одной из самых мощных мировых кинодержав, и успехам бразильских режиссёров на фестивалях сопутству­ют коммерческие успехи бразильских сериалов, бе­зусловно, оригинальных, сделанных мастерски и с огромной жизненной энергией. Наш же «Перекрёс­ток», который принято считать успешным, безнадёж­но оторвался от действительности, а о коммерчес­ком успехе и вовсе бессмысленно говорить — са­мый длинный сериал СНГ не был ни разу продан другой телекомпании, павильон хронически проте­кал и замораживался в самом грубом физическом смысле. Можно сказать, что творческий потенциал в сериале был, а энергии, чтобы преодолеть вялоте­кущий кризис, до последнего момента не было. Та­ким образом, ситуация была точь-в-точь похожа на двусмысленное положение «новой казахской вол­ны», приносящей приз за призом, но хронически стра­дающей от продюсерского кризиса. Пока неизвест­но, что будет с новым сериалом. Ещё один под­тверждающий пример — ситуация с музыкальным шоу-бизнесом. Казахстан теряет уже не одну звез­ду, которые раскручиваются у нас, а признание по­лучают в Москве и далее. Опять продюсерский кризис, плюс утечка мозгов…

Таким образом, парадоксальный взлёт рекламы казахстанской или казахстанского происхождения объясняется теми же глубинными процессами, что породили одиннадцать лет назад никем не ожидае­мый подъём казахского кино. Конечно, можно объяс­нить феномен «новой волны» и педагогическим ма­стерством С. Соловьёва, но мне представляется бо­лее достоверным, что казахская культура просто реализовала тогда некие скрытые творческие, ре­зервы, ранее неизвестные наблюдателям. Так или иначе, рациональных оснований для «новой волны» было столь же мало, что и для рекламного проры­ва: все семидесятые годы «Казахфильм» был в твор­ческом кризисе, язык и традиции народа ускорен­ными темпами размывались, да и застой в провин­ции — это что-то. И потому появление плеяды талантливых кинорежиссёров было большой нео­жиданностью не только для московской элиты, но и, в первую очередь, для казахской интеллигенции.

New new Практика — критерий истины. Эту истину подтверждает рекламное дело. Вслед за известными именами в этот рискованный бизнес бросились десятки молодых людей, энергичных, та­лантливых, амбициозных. Новые люди появились в коридорах телекомпаний и киностудий. Новые герои пришли на экран, сменяя мазохистские, «чернушные» стереотипы перестройки, — персонажи новых роликов активны, конструктивны, полны юмо­ра. Молодёжь семидесятых годов рождения уже мучается рефлексией по поводу Беловежской Пущи и последующих катаклизмов, не перемывает ниточки политикам — она строит свою жизнь. Не сем достаются победы, многие сталкиваются и с ошибками, и с проигрышами, и с элементарной человеческой подлостью. Но они неуклонно продолжа­ет движение вперёд, и мне бы хотелось перечислить некоторых из них.

Политическая реклама, вообще, очень трудна э своей природе. Старик Огилви советовал не связываться с ней ни в коем случае. Тем не менее, хочется есть регулярно, и рекламисты берутся за такие заказы. Парламентская кампания 99-го года запомнилась специалистам неважными по качеству, в большинстве своём, роликами. Изъяны встреча­ясь самые разнообразные: от еле заметных маркетинговых проколов до откровенной халтуры (дешёвая съёмка, лобовые подходы, ужасные тексты). Лучшим политроликом-99 я бы назвал работу студии «Экопроект» из проекта ОБСЕ по обучению избирателей для Центризбиркома. Этот пародийный ролик как нельзя лучше и доходчивей передал людям суть происходящего. Два кандидата — Баха и Колян — обещают избирателям золотые эры. Фактура такова, что слоган уже дублирует картинку. Если бы этот ролик транслировали так же часто, как ролики иных партий, избиратели, возможно, иначе бы относились к своим гражданским обязанностям.

В начале прошлого года на крупнейших кана­тах крутили социальные ролики на тему «Казахстан времена года». Эти дорогие пейзажные ролики производства Телерадиокомплекса Президента подают прекрасные ландшафты нашей родины; в традиционной манере, свойственной продукции этой мощнейшей студии. Но мало кто знает, го эти ролики демонстрировались и по всей пла­нете на телеканале CNN.

Ещё один интересный момент в казахстанс­кой рекламе, не очень афишируемый, тем не менее очень важный — политкорректность. В большин­стве постановочных роликов соблюдается баланс азиатских и европейских лиц. Типичный пример хороший ролик для макарон «Султан». Если обратить внимание на семью, изображаемую в ролике, то можно сразу заметить, что это сме­шанная семья, самый интересный член которой — сын. На его роль подобрали (осознанно или нео­сознанно) такого мальчика, что его своим могут назвать и казахи, и корейцы, и славяне. Думается, что в будущем кодексе казахстанской рекламы, который обязательно будет написан, появится обя­зательное требование – политкорректность. Так что мы будем близки к обетованной Америке если не производственными бюджетами, то хотя бы нор­мативами.

На мой глубоко субъективный взгляд, талант­ливейшей командой в стране является студия «Ли­мон». Я просто перечислю замечательные кадры. Год 97-98, один из первых роликов для Алтел. Слоган «для тех, кто делает дело» сам по себе заслуживает какого-нибудь приза на профессио­нальной тусовке. Один кадр — ножки малыша трогают детский кубик. Мгновенно включаются забытые тактильные ощущения, ролик получает сразу несколько измерений, он живёт и дышит. Находка, достойная украсить «полный метр», помо­гает продавать телефоны в течение 30 секунд!

«В этой рекламе ничего, кроме муки, не бу­дет». А что ещё сказать про абсолютно безликую фирму в стране, где производят миллиард пудов зерна? Второй «Сэлдом», случай одноразовой (но работающей!) рекламы, когда даже глупейшие по­нимают, что подражать — бессмысленно.

«Водка VLEK — это крепко!» Отличная идея, отличная фактура, отличный маркетинговый под­ход — 4 ролика для разных потребительских групп. Действительно, водку можно и в дорогом рестора­не с крабами употребить, и в забегаловке с шаш­лычком, и на газете со шпротами. Главное — это крепость, такая, что ложки-вилки хрустят. Одна из лучших реклам, когда-либо снятых у нас.

Пиво «Ирбис», сюжет с парочкой в баре. Мо­тив смешной жадности, великолепная музыка (силь­ное музыкальное оформление — тайное оружие «лимонов»), прекрасный ритм, замечательный кастинг во главе с Минтаем Утепбергеновым в каче­стве бармена.

Соки «Да-Да». Изысканный сюжет, монтаж по фирменным цветам рекламируемого продукта, опять отличный кастинг.

Серия социальных роликов против курения. Заказчик, как это ни смешно, «Филипп Моррис». Опять чёткий маркетинг (вообще, при хорошем маркетинге плохая реклама, как правило, не воз­никает, и наоборот), группы «Папы», «Мамы», «Под­ростки вообще», «Парочки». Для последних снят маленький шедевр — монтаж по светотеням и звуковой кульминации. Мысль о сознательности выбора не вколачивается, а подаётся позитивно, эффектно. Для мам — тонкая лирика, атмосфера кадра и ненавязчивая мысль о том, что не все важные дела в воспитании сделаны, осталось ска­зать о табаке.

Резюме. За прошедшее десятилетие реклама в Казахстане превратилась в зрелую отрасль и полигон новых идей, методов, кадров. Время не стоит на месте, телереклама и прочие «малые жан­ры» меняются каждый день. Цифровые техноло­гии, Интернет, компьютеризация идут волна за вол­ной, сменяя друг друга. Думается, настало время обсудить на профессиональном уровне положение дел с «малым» ТВ-производством в стране. Ситуа­ция, когда крупнейшие рекламодатели, орудуя шес­тизначными бюджетами, заказывают абсолютно халтурные ролики бог весть у кого, объясняется только продолжающейся маркетинговой отсталос­тью лиц, принимающих решения. Пытаясь сэконо­мить долю процента от своего бюджета, выстраи­вая хаос вместо маркетинга, они несут самые серь­ёзные убытки, о которых стараются всячески за­малчивать. Реклама — слишком серьёзное дело, чтобы делать её наобум.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *