Ерлан АСКАРБЕКОВ
Серьёзное дело
рекламой
не назовут.
Народная мудрость
МОМЕНТ ИСТИНЫ: Актуальный комментарий
Кочевники в Москве
Телевизионная реклама на широких советских просторах зародилась, помнится, при последнем издыхании перестройки среди лебединых озёр и щавелевых съездов. Первые ролики, что внезапно украсили экраны свыше десятка новорождённых государств, были убоги во всех смыслах — маркетинговые усилия были даже не нулевые, а мнимые, эстетика и психология сводились к оголтелой манифестации нуворишского мироощущения «новых русских», готовящихся попасть в анекдоты. Загадочный РЭМ приходил и раздевал, а затем обратно одевал доверчивого зрителя, «шикарная» жизнь от Холдинг-центра была явно не для лохов перед экраном, а для тошнотворно прилизанной мещанской семейки. В общем, мы явно «не въезжали» тогда в происходящее, а наши денежки уже текли — в Телемаркет, натурально. Народ наш эсэнговский, выработавший недюжинное чувство юмора в ходе исторической борьбы за выживание, уже собирал в копилку фольклорных оборотов хлёсткие словечки рекламных пауз. Все чего-то ждали-с, пальчики облизывали, с выделениями боролись. Где-то в астральных высях уже парил крылатый силуэт Пелевина в предвкушении Великого Рекламного Романа — и грядущего пришествия Сети Сетей, и воцарения в умах передовой молодёжи. В общем, если сравнить уровень рекламы нынешней и тогдашней, начала девяностых, поражаешься, какие изменения произошли за несколько лет.
Конечно, не только тупость заказчиков виновата в тогдашних конфузах. Происходила самая настоящая смена цивилизаций, и делались состояния как на разрушении старого, так и на построении нового, как говаривал Ретт Баттлер. Не всякие даже оборотистые люди поспевали за событиями. Инертный менталитет зрителей, переход от тотального дефицита к буржуазному изобилию, отсутствие школы рекламы как таковой, специалистов — всё это породило удивительную среду полукриминального, полуинтеллектуального Клондайка, блестяще описанную в «Generation Pi». Наступил тот редкий момент в истории, когда голос единицы становится толще рёва косных масс. Как мы увидим, буквально несколько групп сыграли самую решающую роль в становлении ТВ-рекламы. И среди них, что самое интересное, первую скрипку сыграли казахи.
Казахская культура и раньше-то не отличалась динамизмом и любовью к новациям. Скорее, прямо наоборот. Товарное производство в начале девяностых было в Казахстане жалким, сейчас оно и вовсе разрушено. Если реклама в России опирается на вековые традиции дизайна и типографского дела, то казахи, работающие в рекламе, практически ограничены только фольклором, да и то многие отрезаны от него, в силу городского происхождения, ментальными пропастями. И тем не менее упрямые факты говорят о решающей роли выходцев из Казахстана в развитии всей постсоветской рекламы. Например, однажды авторитетнейший журнал «Искусство кино» весь номер посвятил телевизионной рекламе. Фактически половина статей была посвящена Бахыту Кнлибаеву и Тимуру Бекмамбетову. Выпускники московских вузов взяли экс-столицу штурмом красиво и стремительно. Тем более поразителен их успех, что в самом Казахстане телереклама появилась с двухлетним отставанием, ведь первый прорыв Бути Авилова через «Поле чудес» в страну корпоративных брэндов произошёл аж осенью 92-го.
Бахыт Килибаев возглавил в 94-м году кампанию по раскрутке скандально известного АО МММ. Если отвлечься от сути продаваемой услуги (что затруднительно формулировать), то главная находка Килнбаева оказалась потрясающе успешной, спровоцировав и сам финансовый катаклизм, и последующий пересмотр всех рекламных концепций. Килибаев открыл очень простой и очень точный факт: в «совке» реклама должна быть «совковой», без западной зализанности и нездорового оптимизма. Эпический Лёня Голубков, брат его, экскаваторщик, ковыляющая в стоптанных сапогах Марина Сергеевна — это были не просто двойники зрителей, пускай даже чуть карикатурные, — это были сублимации тайного желания потребителей увидеть на экране «взаправдашнюю» жизнь. Народ, уже разочаровавшийся в «реформах», жаждал прогнать шлюхо-ватых блондинок на сверкающих иномарках и озабоченных микробами западных домохозяек с их мягкими невинными улыбками… Дать людям то, что они хотят, — на этом был поставлен расчёт Килибаева. Совдеповская фактура фонов и грима, разговорная речь, музыка ретро — с тех пор эти приёмы были
многократно повторены и тётей Асей, и тётей Кометом, и прочими.
Секрет хорошей, «стреляющей», рекламы — в психологии. Как убедить человека купить и не быть назойливым? Понравиться, запомниться, но не запутать? Быть эффектным, но при этом и эффективным? Если Килибаев решал эту проблему как продюсер и маркетолог, то Тимур Бекмамбетов — как художник-постановщик, что, собственно, и является его профессией. Случай с банком «Империал» беспрецедентен. Бюджет рекламной кампании был колоссальным. Ролики стоили так же, как и полнометражный фильм. Задача была колоссальная — создать ощущение величия в каждом кадре, в каждой детали, не прибегая к пошлой помпезности. Устал зритель от пошлой помпезности. Гениальные сценарии другого автора трактовались Бекмамбетовым как некие окна в Большую Историю, в которые приглашали подглядывать зрителей — благодаря спонсорской поддержке банка. Имперские амбиции банкиров, имперские амбиции Петра, Александра, Бонапарта, имперские амбиции бывших жителей великой страны. Без сомнения, эта кампания до сих пор остаётся непревзойдённым по мощи и эстетике образцом имиджевой рекламы.
Низкий—высокий стиль. В чём же причина такого парадокса? Откуда взялись такие творческие силы в стране консервативной, не имеющей полноценной индустрии, удалённой от мировых центров? Я думаю, объяснение находится в жизненно важной связи «низких» и «высоких» жанров. Реклама по отношению к кино является тем же, что прикладная наука — к фундаментальной, т.е. источником новых эмпирических знаний. Её принципиальное отличие состоит не в том, что за неё платят деньги, а в том, что это сугубо практическое занятие, а практика, как помнится, критерий истины. Платят и за фильмы, бывает и некоммерческая реклама, а вот степень и характер развития идей в рекламном шедевре отличаются от большого кино своей апелляцией к немедленной реакции, после первого же просмотра.
Из этого следует, что между уровнем развития большого кинематографа и малых жанров — рекламы, клипов, сериалов — существует взаимозависимость. К примеру, Бразилия сейчас является одной из самых мощных мировых кинодержав, и успехам бразильских режиссёров на фестивалях сопутствуют коммерческие успехи бразильских сериалов, безусловно, оригинальных, сделанных мастерски и с огромной жизненной энергией. Наш же «Перекрёсток», который принято считать успешным, безнадёжно оторвался от действительности, а о коммерческом успехе и вовсе бессмысленно говорить — самый длинный сериал СНГ не был ни разу продан другой телекомпании, павильон хронически протекал и замораживался в самом грубом физическом смысле. Можно сказать, что творческий потенциал в сериале был, а энергии, чтобы преодолеть вялотекущий кризис, до последнего момента не было. Таким образом, ситуация была точь-в-точь похожа на двусмысленное положение «новой казахской волны», приносящей приз за призом, но хронически страдающей от продюсерского кризиса. Пока неизвестно, что будет с новым сериалом. Ещё один подтверждающий пример — ситуация с музыкальным шоу-бизнесом. Казахстан теряет уже не одну звезду, которые раскручиваются у нас, а признание получают в Москве и далее. Опять продюсерский кризис, плюс утечка мозгов…
Таким образом, парадоксальный взлёт рекламы казахстанской или казахстанского происхождения объясняется теми же глубинными процессами, что породили одиннадцать лет назад никем не ожидаемый подъём казахского кино. Конечно, можно объяснить феномен «новой волны» и педагогическим мастерством С. Соловьёва, но мне представляется более достоверным, что казахская культура просто реализовала тогда некие скрытые творческие, резервы, ранее неизвестные наблюдателям. Так или иначе, рациональных оснований для «новой волны» было столь же мало, что и для рекламного прорыва: все семидесятые годы «Казахфильм» был в творческом кризисе, язык и традиции народа ускоренными темпами размывались, да и застой в провинции — это что-то. И потому появление плеяды талантливых кинорежиссёров было большой неожиданностью не только для московской элиты, но и, в первую очередь, для казахской интеллигенции.
New new… Практика — критерий истины. Эту истину подтверждает рекламное дело. Вслед за известными именами в этот рискованный бизнес бросились десятки молодых людей, энергичных, талантливых, амбициозных. Новые люди появились в коридорах телекомпаний и киностудий. Новые герои пришли на экран, сменяя мазохистские, «чернушные» стереотипы перестройки, — персонажи новых роликов активны, конструктивны, полны юмора. Молодёжь семидесятых годов рождения уже мучается рефлексией по поводу Беловежской Пущи и последующих катаклизмов, не перемывает ниточки политикам — она строит свою жизнь. Не сем достаются победы, многие сталкиваются и с ошибками, и с проигрышами, и с элементарной человеческой подлостью. Но они неуклонно продолжает движение вперёд, и мне бы хотелось перечислить некоторых из них.
Политическая реклама, вообще, очень трудна э своей природе. Старик Огилви советовал не связываться с ней ни в коем случае. Тем не менее, хочется есть регулярно, и рекламисты берутся за такие заказы. Парламентская кампания 99-го года запомнилась специалистам неважными по качеству, в большинстве своём, роликами. Изъяны встречаясь самые разнообразные: от еле заметных маркетинговых проколов до откровенной халтуры (дешёвая съёмка, лобовые подходы, ужасные тексты). Лучшим политроликом-99 я бы назвал работу студии «Экопроект» из проекта ОБСЕ по обучению избирателей для Центризбиркома. Этот пародийный ролик как нельзя лучше и доходчивей передал людям суть происходящего. Два кандидата — Баха и Колян — обещают избирателям золотые эры. Фактура такова, что слоган уже дублирует картинку. Если бы этот ролик транслировали так же часто, как ролики иных партий, избиратели, возможно, иначе бы относились к своим гражданским обязанностям.
В начале прошлого года на крупнейших канатах крутили социальные ролики на тему «Казахстан времена года». Эти дорогие пейзажные ролики производства Телерадиокомплекса Президента подают прекрасные ландшафты нашей родины; в традиционной манере, свойственной продукции этой мощнейшей студии. Но мало кто знает, го эти ролики демонстрировались и по всей планете на телеканале CNN.
Ещё один интересный момент в казахстанской рекламе, не очень афишируемый, тем не менее очень важный — политкорректность. В большинстве постановочных роликов соблюдается баланс азиатских и европейских лиц. Типичный пример хороший ролик для макарон «Султан». Если обратить внимание на семью, изображаемую в ролике, то можно сразу заметить, что это смешанная семья, самый интересный член которой — сын. На его роль подобрали (осознанно или неосознанно) такого мальчика, что его своим могут назвать и казахи, и корейцы, и славяне. Думается, что в будущем кодексе казахстанской рекламы, который обязательно будет написан, появится обязательное требование – политкорректность. Так что мы будем близки к обетованной Америке если не производственными бюджетами, то хотя бы нормативами.
На мой глубоко субъективный взгляд, талантливейшей командой в стране является студия «Лимон». Я просто перечислю замечательные кадры. Год 97-98, один из первых роликов для Алтел. Слоган «для тех, кто делает дело» сам по себе заслуживает какого-нибудь приза на профессиональной тусовке. Один кадр — ножки малыша трогают детский кубик. Мгновенно включаются забытые тактильные ощущения, ролик получает сразу несколько измерений, он живёт и дышит. Находка, достойная украсить «полный метр», помогает продавать телефоны в течение 30 секунд!
«В этой рекламе ничего, кроме муки, не будет». А что ещё сказать про абсолютно безликую фирму в стране, где производят миллиард пудов зерна? Второй «Сэлдом», случай одноразовой (но работающей!) рекламы, когда даже глупейшие понимают, что подражать — бессмысленно.
«Водка VLEK — это крепко!» Отличная идея, отличная фактура, отличный маркетинговый подход — 4 ролика для разных потребительских групп. Действительно, водку можно и в дорогом ресторане с крабами употребить, и в забегаловке с шашлычком, и на газете со шпротами. Главное — это крепость, такая, что ложки-вилки хрустят. Одна из лучших реклам, когда-либо снятых у нас.
Пиво «Ирбис», сюжет с парочкой в баре. Мотив смешной жадности, великолепная музыка (сильное музыкальное оформление — тайное оружие «лимонов»), прекрасный ритм, замечательный кастинг во главе с Минтаем Утепбергеновым в качестве бармена.
Соки «Да-Да». Изысканный сюжет, монтаж по фирменным цветам рекламируемого продукта, опять отличный кастинг.
Серия социальных роликов против курения. Заказчик, как это ни смешно, «Филипп Моррис». Опять чёткий маркетинг (вообще, при хорошем маркетинге плохая реклама, как правило, не возникает, и наоборот), группы «Папы», «Мамы», «Подростки вообще», «Парочки». Для последних снят маленький шедевр — монтаж по светотеням и звуковой кульминации. Мысль о сознательности выбора не вколачивается, а подаётся позитивно, эффектно. Для мам — тонкая лирика, атмосфера кадра и ненавязчивая мысль о том, что не все важные дела в воспитании сделаны, осталось сказать о табаке.
Резюме. За прошедшее десятилетие реклама в Казахстане превратилась в зрелую отрасль и полигон новых идей, методов, кадров. Время не стоит на месте, телереклама и прочие «малые жанры» меняются каждый день. Цифровые технологии, Интернет, компьютеризация идут волна за волной, сменяя друг друга. Думается, настало время обсудить на профессиональном уровне положение дел с «малым» ТВ-производством в стране. Ситуация, когда крупнейшие рекламодатели, орудуя шестизначными бюджетами, заказывают абсолютно халтурные ролики бог весть у кого, объясняется только продолжающейся маркетинговой отсталостью лиц, принимающих решения. Пытаясь сэкономить долю процента от своего бюджета, выстраивая хаос вместо маркетинга, они несут самые серьёзные убытки, о которых стараются всячески замалчивать. Реклама — слишком серьёзное дело, чтобы делать её наобум.